今年以來,國內(nèi)媒體對所謂“策劃大師”和各種“十大”、“十佳”評選,多有質(zhì)疑批評。而某些策劃人操盤企業(yè)慘遭失敗的案例,更是廣為流傳。一時間,中國的策劃界風(fēng)聲鶴唳,聞“策劃”而色變。
在初冬的寒氣襲來之際,筆者近日“頂風(fēng)作案”,赴京參加首屆中國智慧產(chǎn)業(yè)大會,并在莊嚴的人民大會堂,接受了中國企業(yè)文化促進會張光照會長授予的“中國十大營銷策劃專家”稱號。
論理,泱泱之國,人才濟濟。這“十大”的美稱,怎么著也輪不上我。旅游業(yè)雖號稱朝陽產(chǎn)業(yè),但其市場主體的產(chǎn)業(yè)規(guī)模,至今十分有限。而旅游市場營銷,更是遠未發(fā)育成熟。但我還是“
一夜暴富”,成了“中國十大營銷策劃專家”。 不過,以一個“暴富者”的心態(tài),享受一回“智慧的盛宴”,倒也別有風(fēng)味。而零距離地跟國內(nèi)頂尖策劃高手“第一次親密接觸”,對我而言,更有擋不住的誘惑。
三天的會議,除了人民大會堂領(lǐng)獎的例行儀式,其余時間都關(guān)在賓館里,認真聆聽各種主題報告。也許是外面的氣候日漸寒冷的緣故,跟2000年、2002年兩屆中國策劃大會相比,主辦方這次刻意低調(diào)。會場不見媒體蹤影。房間電話一律切斷。從早晨到晚上,主辦方滿滿地安排了17個主題演講。
17位演講嘉賓,有的大名鼎鼎,也有的名不見經(jīng)傳。但是無一例外,演講風(fēng)格大都謙遜而平實。其間,曾有主持人隆重介紹某兩位嘉賓,習(xí)慣性地稱其為“大師級人物”。兩人卻不約而同地鄭重解釋:我們不是!
在一位策劃界的風(fēng)云人物發(fā)言之后,我請他評價一下中國策劃界的現(xiàn)狀,并對未來的策劃人應(yīng)該具備什么樣的基本素質(zhì)做一闡釋。他沉吟片刻,說了一段讓在場所有人難忘的話。
他說,講句心里話,我們以前給企業(yè)做全案策劃,其實就是靠的個人魅力。企業(yè)家一激動,幾百萬就打到帳上來了,連合同都不簽,F(xiàn)在這個時代過去了,必須專業(yè)化,實實在在地做營銷策劃。市場變了,我們不跟進,就要被淘汰!
他說話的語氣緩慢而低沉,態(tài)度真摯誠懇。跟我印象中的激越飛揚,判若兩人。
策劃精英的深刻自省,使會議氣氛逐漸由冷轉(zhuǎn)熱。本次大會榮獲 “十大咨詢師”稱號的王璞、彭劍鋒、周永亮,以及特邀嘉賓、剛剛榮任“刀郎品牌形象特使”的品牌專家梁中國,發(fā)言時都反復(fù)強調(diào)案例實際市場效果的重要性。北大縱橫管理咨詢公司總經(jīng)理、號稱中國咨詢業(yè)領(lǐng)軍人物的王璞,甚至把案例失敗對咨詢公司信譽的打擊,比喻為“崩盤”。這讓我們在寒冬逼近之時,對中國的策劃界依然抱有期待。
大會上最受擁戴歡迎的,是大家既熟悉又陌生的一位女性。她就是世界三大男高音“紫禁城音樂會”的策劃者、中國著名經(jīng)紀人陳紀新!
陳女士演講的題目是“國際大型文藝演出的籌劃”。從策劃人如何培養(yǎng)創(chuàng)造力,到怎樣整合社會資源;從大型文化活動如何“借勢”于政府,到怎樣跟國際經(jīng)紀人打交道;從如何爭取演出公司和文藝團體的支持,到怎樣巧妙化解黃牛票販的殺價圍攻,陳女士一路說來,無一句時髦口號,無一字專業(yè)詞匯,卻在云淡風(fēng)清、氣定神閑之間,把一個智慧女性敏銳的商業(yè)直覺和高超的操盤技巧,表達得淋漓盡致。
由于主辦方中國企業(yè)文化促進會曾經(jīng)連續(xù)舉辦過兩屆中國策劃大會,并且,推出了一批后來在國內(nèi)產(chǎn)生較大影響的策劃人,因此,本次大會自然成為觀察策劃業(yè)未來動向的風(fēng)向標之一。依筆者的觀感,大體有三個方面的變化趨勢,應(yīng)該引起我們的注意:
其一,隨著“明星時代”的終結(jié),策劃界出現(xiàn)分流趨勢。部分策劃人開始主動轉(zhuǎn)型,進入咨詢、培訓(xùn)等專業(yè)領(lǐng)域。
這一變化,一方面固然是策劃人的理論自覺,另一方面,媒體的輿論作用也不可忽視。正是傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體對中國策劃界“虛火上升”的持續(xù)批評,使策劃精英們開始認識到,依靠個人的一點名氣隨便糊弄企業(yè),最終會自食其果,被日益理性的市場無情拋棄。喧囂浮躁的策劃人隊伍,終于開始“面壁思過”,并對未來的市場出路,進行重新定位和認真思考。
其二,隨著市場的日益成熟和細分,咨詢業(yè)、策劃業(yè)從“單兵作戰(zhàn)”向“團隊合作”演變的趨勢,隱然成型。
面對國外咨詢公司迅速本土化的壓力,面對國內(nèi)咨詢業(yè)“百舸爭流”的競爭態(tài)勢,“學(xué)院派”出身的精英人士,為了維護自己的品牌信譽,開始重新整合社會資源,大量吸納具有豐富實戰(zhàn)經(jīng)驗的營銷人加入自己的專家團隊。并且,開始以嚴謹務(wù)實的態(tài)度,認真學(xué)習(xí)和研究國外咨詢業(yè)的系統(tǒng)理論和工具方法。
應(yīng)該說,從占有的資源平臺來看,“學(xué)院派”精英群體直到目前為止,仍然具有強大的先天優(yōu)勢。當這一群體逐步回歸理性務(wù)實,當他們領(lǐng)風(fēng)氣之先的思想理念在實踐中不斷完善,當各種新的市場研究工具和管理方法被企業(yè)消化吸收并廣泛運用,“學(xué)院派”的精英群體仍有可能成為中國智慧產(chǎn)業(yè)未來的先導(dǎo)者。
其三,由職業(yè)經(jīng)理人轉(zhuǎn)型進入咨詢、策劃、培訓(xùn)等專業(yè)領(lǐng)域的“實戰(zhàn)派”精英群體,在未來的市場競爭中,將會面臨新的考驗。
近年來,一大批來自于企業(yè)營銷一線的職業(yè)經(jīng)理人,在廣闊的市場和網(wǎng)絡(luò)世界風(fēng)起云涌,群體崛起,被譽為“營銷實戰(zhàn)派”。他們憑借良好的理論素養(yǎng)和真刀真槍、多年拼殺市場的實戰(zhàn)經(jīng)驗,迅速打破少數(shù)人的“話語霸權(quán)”,使人們看清了脫離市場實踐的“大師理論”之蒼白無力。
然而,在智慧產(chǎn)業(yè)未來的競爭搏殺中,隨著市場的不斷細分,專業(yè)化程度的日益提高,規(guī)模效應(yīng)的逐步顯現(xiàn),“實戰(zhàn)派”精英群體目前的優(yōu)勢地位,將有可能逐步弱化。
“實戰(zhàn)派”的精英們,雖不乏歷經(jīng)市場洗禮的閃光思想,其中一部分人也已開始形成自己獨特的實戰(zhàn)理論,但是總體來看,“營銷實戰(zhàn)派”來自與市場實踐的寶貴經(jīng)驗,尚欠系統(tǒng)的梳理和縝密的思辨,屬于“散落的珍珠”,還沒有串成熠熠生輝的“珍珠項鏈”!
與此同時,“實戰(zhàn)派”精英群體,能否以宏觀的視野和更加開放的心態(tài),對各種新的理論工具和知識信息進行廣泛吸收;能否在理論積淀的同時,進一步提升和重塑自己的品牌;能否繼續(xù)以“憤發(fā)其所為天下雄”的氣魄,參與未來中國智慧產(chǎn)業(yè)各種“游戲規(guī)則”的制定和“話語權(quán)”的爭奪,也值得關(guān)注和期待。
這次大會另一個不可忽視的重要信息,是“智慧產(chǎn)業(yè)”這一全新概念的提出。
大會組委會成員、曾任人民日報駐福建首席記者的張瞭原先生告訴我,提出這一前瞻性概念,專家組經(jīng)過了反復(fù)討論和再三思量。雖然這一概念的外延和內(nèi)涵尚有待探討,但是,大家還是決定將“智慧產(chǎn)業(yè)”的概念在此時推出。
“產(chǎn)業(yè)”是什么?是規(guī)模。是分工協(xié)作。是長長的產(chǎn)業(yè)鏈。是一系列衍生物。
當一個以知識密集、信息密集為特征,涵蓋科技教育、文化體育、咨詢策劃、軟件開發(fā)、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)、商標專利等領(lǐng)域的“智慧產(chǎn)業(yè)”在未來蓬勃興起,這意味著我們的策劃人有了更加廣闊的發(fā)展空間。
但是,曾經(jīng)風(fēng)光無限,如今陷入重圍的中國策劃業(yè),是否能夠就此“破壁而出”?
鄭澤國,旅游景區(qū)營銷專家,電視策劃人,中央電視臺無錫影視基地市場營銷部經(jīng)理,電話:13301511898,電郵:cctvbase@sina.com